陈森原:卓越 然后超越

2012年12月27日 13:10 来源:商界时尚 编辑:亦冰
拥有50多年商业开发和运营成功经验的SM集团正在加快其在中国的布局。在重庆,其中国第5家商场将于本月开门迎客;在天津,全球单体面积最大的购物中心之一 ——SM天津滨海第一城的商业楼已经封顶。这家亚洲Shopping Mall的王者,打算靠什么来赢得中国消费者的欢心?

  人物档案:陈森原,43岁

  菲律宾SM Supermalls副总裁

  在进驻中国市场11个年头之后,菲律宾SM集团仍然保持着华人企业鲜明的稳健作风。这家亚洲最大的大型商场运营集团,即将于本月新开其在中国的第5家商场,截止到目前,所有这些商场全部布局在局域性的中心城市。

  在北京、上海、广州等一线城市,消费者对SM这一品牌仍然十分陌生,但SM今年正在谈判收购投资的地皮,其下一步的战略扩张加上预计将于明年底竣工的SM天津滨海第一城,将可大大提升SM在消费者心目的认知度。「SM天津」是SM集团投资中国的地标性商业项目。项目坐落于天津滨海新区空港经济区内,建筑面积54万平方米,这一项目的建成,其巨大的体量与强大的商业凝聚力,将辐射到周边及环渤海地区巨大的消费群体,也将提升SM集团在中国商业地产行业的影响力。

  事实上,自27年前开设第一家购物中心以来,这家老牌的商场开发商和运营商就以其满足客人所需的经营理念,迅速成长为菲律宾最大的企业之一。目前已拥有7家上市公司,其核心业务涵盖了零售业、购物商城、银行与金融、地产开发与旅游业等四大板块,拥有菲律宾第一大商业银行Banco de Oro,以及遍布亚洲的51家大型综合购物中心,总建筑面积逾600万平方米,每日人流量达400万人次。随着在中国市场的发力,或可将其在菲律宾的成功经验复制过来。

  没有SM Mall的城市

  不算城市

  加入SM集团之前,陈森原在酒店行业工作了14年。谈及SM吸引他的地方,他的第一反应是自豪。这种自豪并非基于SM集团在菲律宾经济版图上的重要性,而是普通民众的认同感:他告诉记者,在菲律宾,人们将去SM商场购物、吃喝玩乐当成是一种天经地义的生活方式,甚至有这样一种说法,「没有SM Mall的城市,不能称之为城市。」在菲律宾首都马尼拉的SM亚洲商城(全球第四大购物中心)里,记者亲身体验到了陈森原所言不虚。这里是马尼拉人最喜欢的购物去处,不仅仅因为坐落于马尼拉湾,可以边购物边欣赏海滨美景,最为重要的是,这个小镇一般的商城几乎拥有顾客所需的一切东西:1000多家品牌店铺、来自世界各地的招牌美食、高达8层楼的全球最大的IMAX荧幕、全马尼拉唯一的室内科技馆、奥林匹克级真冰滑冰场、宠物美容店、巨型摩天轮、婴儿专业理发沙龙,甚至还有你无法在其他购物中心见到的医院和教堂。

  是的,教堂。作为亚洲仅有的两个天主教国家之一,菲律宾人笃信宗教,全国人口的八成以上都是天主教徒。陈森原说,正是这些细节,帮助SM获得了成功。在他看来,这样的服务哲学贯穿在整个企业的血脉里,就如SM Prime Holdings, Inc.总裁施汉生先生所说,「我们SM商场里的肯德基与麦当劳与其他商场的味道并没有区别,靠什么赢得顾客?靠服务。一直以来,我们都力求给顾客他们想要的,帮助他们选择最好的。在马尼拉,从1985年到现在,我们始终保持着同样的服务标准,我们在购物中心里提供宠物美容、医院诊所、教堂、天文教育中心⋯⋯只要顾客需要。同样,在中国我们也会秉持这一服务标准,提供宽松舒适的购物环境与周到的服务,竭尽所能给予顾客便利。」

  中国的战略选择

  2002年1月份,SM集团的创始人施至成先生在马尼拉的戴拉萨大学进行演讲,回顾自己的创业经历时说:「许多年前,一个陌生的小男孩从遥远的地方来到这里,身无分文,也不知道英语或他加禄语为何物。」他当年12岁,跟随母亲从中国福建去到菲律宾,一家人靠着街道拐角处的杂货铺谋生。战后的经济复苏中,施至成靠着敏锐的商业嗅觉,开设了自己的第一家 「鞋庄」(Shoemart),从这家鞋庄开始,在半个多世纪中完成了一个商业帝国的建立。

  与中国的情感纽带,使得SM集团在进军外国市场的战略中,将中国作为最重要的布局地之一。2001年,SM集团正式在福建厦门开出其在中国的第一个购物中心,凭着一站式家庭购物体验与秉承菲律宾商场标准的贴心服务,很快就成为厦门乃至福建最知名的商场,人流量长期处于超饱和状态。2009年,在厦门SM城市广场对面,SM新生活广场以更具摩登姿态登场,为厦门创造了一个时尚中心。在此期间,晋江、成都、苏州等地的SM广场陆续开业,加上即将开业的重庆SM城市广场,中国将成为其在菲律宾之外最大的市场。

  这或许可以帮我们理解SM在中国发展战略上的谨慎风格。陈森原说:「你们一定会问,为什么我们迟迟没有进军一线城市?作为一家将宗旨定位于服务家庭的购物中心运营商,提供满意的服务是我们首要考虑的事情。举例来说,SM所有的购物广场都有个相同的特点:大。因为我们要充分考量停车问题,我们宁愿减少可租赁的面积,也要保证有足够的车位,让顾客不至于因为停车而烦恼。像开业在即的重庆SM广场便提供了一个拥有1500余停车位的360度停车场,顾客可把车直接开到对应楼层。而一线城市不仅竞争激烈,拿地的代价也相当高昂,所以我们宁可保持稳健的步伐,也不愿牺牲自己的服务宗旨。」

  在服务上,陈森原认为,SM集团并不需要有太多的改变,只需秉持坚持了二十多年的优良服务,并且做得更好:比如,在所有商场内为有特殊需求的顾客设计便民设施,如母婴室,方便母亲哺乳婴儿;残疾人专用的车道和专用卫生间,供有特殊需求的顾客使用;提供更多的附属服务,如针对提高老年人生活质量的SM关爱计划,或举办各种时尚潮流体验秀,或家庭欢享的活动,或文化艺术展等等;在业态的组合方面,充分考虑家庭各成员的需求,将大型超市、百货公司、电影院、零售店、儿童用品店、美食店等各种店铺充分组成,满足都市家庭的各类需求。

  这正是SM集团多年来取得成功的根本因素:不仅仅是完备的硬件设施,附加的生活体验是相当重要的组成部分。正如在马尼拉的SM亚洲商城一样,每周五傍晚,华灯初上之时,SM会为顾客送上一场华丽绚烂的焰火表演;顾客也许不小心就会碰巧遇见某个乐队的现场演出;走出商城,也许他们会发现居然附近有博物馆正在开放某位画家的个人画展。而这些深度体验,就构成了一个商场品牌和消费者之间的情感纽带。
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