在鲜活的市场中把握趋势提升才干

2014年11月17日 10:24 来源:中国钢结构在线 编辑:湵髯
     
  “常到市场看看,常到终端站站,常与导购谈谈,常和商家算算”  

  古有智者云:“不谋大势者,不足以谋一时;不谋全局者,不足以谋一隅。”近有企业家说:“没有人能打败趋势,未来就是投资趋势。”互联网和消费者主权时代的扑面而来,方今一日的信息流量可比过去一年还多,真应验了《西游记》中那句“天上一天,地上一年”的神话,纷乱的信息冲击和不确定性的市场变化对一线市场营销人员的要求和挑战不言而喻。

  “跑”市场,知趋势

  俗话说:“勤能补拙”。在多年的营销实践和咨询工作中,笔者已养成一种职业的习惯,就是要“常到市场看看,常到终端站站,常与导购谈谈,常和商家算算”等“四常”跑市场方法,并要求深远的咨询师团队也要有着这份责任心和认真的科学态度,在服务客户时,也经常会遇到年轻的市场人员问绝招,我就把这“四常法”拿出来交流,积极引导他们不能懈怠地勤跑市场。

  有人说,一线市场人员只是总部意志、政策的执行者,只需要搞定当下、当地市场即可;有人说,一线市场人员是许多具体琐事的操作者,不需要脑子太灵光。然而,对于一线市场人员来说,他们是最应该具有敏感嗅觉和行动力的人群,因为,风起于青萍之末,敏感者可先知先觉。

  所谓趋势,就是某一事物未来的必然走向,而跑市场,无疑也就是市场营销人员把握市场走向、行情变化趋势演变的重要法则。只有勤跑市场,才能接地气;对一线情况知根知底、心中有数,与同事沟通、向上级汇报就心里不慌;只有会跑市场,凡事有准备、讲科学、懂方法,才会准确掌握当地市场业态、消费特点、竞争格局、经济及房地产走势、渠道布局和商家经营状况等等,才能制定和推行适宜的推广和助销方案。

  跑市场,更是卓越企业家和营销专家事业成功养成的好习惯。笔者佩服某千亿级企业的创始人,虽年届七旬,功成名就,但一有时间即跑市场,尤其是在重大的变革行动确定之前。可以说,他创建企业近50年正是在跑市场中跑出了事业和成功,至今还乐此不疲;娃哈哈公司说没有请过调研公司,因为统帅宗庆后就是最大的调研员。笔者所服务的某百亿级厨房电器企业总经理也是常跑市场,每年五一、十一例行雷打不动,与优秀导购员战斗在一起,与经销商谈盈利、话冷暖。

  十九年前,笔者亲历了一次跑市场所带来的收获。当时还在某彩电企业负责河南区域市场的开拓重任,彩电市场品牌众多与当下的厨卫市场、汽车市场情势很相似,竞争已经白热化,身处市场总有一种“山雨欲来风满楼”的预感,在1996年例行春节前走访经销商时,笔者从许昌某经销商处吃饭闲谈时听到,某大牌彩电厂下通知,要求区域办事处人员春节不放假回家,时下正对商家彩电进行库存盘点,针对这一消息,当晚向总部领导进行了汇报,果然,节后的3月,该品牌开展了全国范围的全线产品大幅度降价,降幅达30-38%,彩电价格战打响,两年下来,全国60多家品牌死伤多半,而笔者所在的彩电品牌虽然也是背水一战,但由于应对及时,策略恰当,当年下来从行业第七上升到行业第三,至今,当时的场景还历历在目,记忆犹新。 

  “强”三子,练硬功

  市场人员跑市场除了掌握情况,更要解决存在的问题,因此必须练就相应的硬功,才能实现这样的目标。笔者将之概括为“强三子”:

  1.钉“钉子”:这意味着要有强有力的执行力,做好总部政策、战略意志的执行者,要做好本职工作,“将水引到田里,把事落到地上”; 意味着要有工作定力,在职业生涯中要有在一个市场上至少“钉”两年的决心,咬定市场不动摇、不退缩。一个人只有足够的定力,才能形成对事物的完整认知,才能见微知著、由表及里和举一反三,才能使才学、技能得到充分磨砺,形成可资积淀和发酵的经验,才有工作“动动”的本钱。

  2.下“刀子”:这意味着要迅速解决问题的能力,能搞定事情,而不是见事怕事,遇到问题就拐弯;意味着要有专业能力,通过品牌、产品、终端和培训等手段使效果正确地体现在终端的竞争力和满足消费者需求上;这意味着会善于讲究营销方法论,面对复杂的问题能找到合适的切入口,有独到的解决问题的手段。比如,时下正火的电视剧《历史转折中的邓小平》所反映的,为使中国在文革后能尽快破除教条主义、本本主义的束缚,邓小平不是从工业、农业、军队或党建入手,而是从科教领域入手,发起了真理标准的大讨论,以此作为思想大解放推动改革开放的容易入口。

  譬如,我们面对的橱柜、整体厨房的招商是一大难题,有的市场久攻不下,应该说是没有找到合适的切入口,若细心的跑跑市场就会发现,这切入口也许就是两个,一个是找熟悉行业人的来做,即在做或者做过橱柜或整体厨房的人来做;另一个就是找建材圈里相关的人来做,如做瓷砖、门板、五金、水暖的来做等等。

  3.抡“锤子”:这意味着突破市场难关要有解决重点、难点问题的能力和意志;意味着还要善于解决重点问题的火眼金睛,是要去选核桃去砸,而不是错把石头当核桃,砸开核桃收获的是香脆与营养,而砸石头则劳神费工、南辕北辙。我们需要实现有效的重点突破,产生实效或收益;在我们资源有限的情况下,要学习借鉴毛泽东的战争军事思想,要学会善于调动资源、集中力量并聚焦进攻。

  “巧”三子,使轻功

  除了要必须具有直接解决问题的硬功夫之外,市场营销人员还应具备三项“轻功夫”:

  1.摇“扇子”:做营销是一个学无定法、战无定法的工作,虽然他是经济活动中的利益行为,理性而又实际,很多情况下拼的是金钱和实力,但这又永远变化无限,有着无限遐想与机会的世界,人的主观能动性与人的智慧作用更能创造奇迹。在资源有限与条件有限的情况下,市场工作者要善于摇扇子、动脑筋、会思考、写文案、出主意,要善于转变观念,跟上市场的步伐,譬如,当今正在轰轰烈烈推进的军事变革,解放军就要从机械化作战思维拼硬实力转变到信息化作战思维的斗软实力、巧实力,高科技信息手段、有谋略的战略思想,就成为军队制胜的关键所在。

  2.亮“嗓子”:战斗到一线的市场人员不但要会想、会写、会干,还要会说。干前“说”、边干边“说”,还是干后再“说”,就是强调要加强培训的能力,加强在一线的现身说法的能力,以便能面向导购员和经销商工作人员“常沟通、会讲课、多培训”,通过电话或面谈主动进行品牌和新品的宣导,通过经常站终端、做导购、卖产品、出佳绩,获得培训的实战能力与素材,做品类经理和产品经理的助攻能手,获得经销商的信赖。

  3.算“票子”:这意味着市场推广人员要有成本意识,珍惜资源投入的价值回报;要会做简单的推广预算,会盘算和掌握投入产出比,能把花钱说清楚。从笔者的经验中看,在一线市场推广活动中,学会对两个类别的投入产出精打细算,应区别对待:上“尿素”式的短期促销与上“农家肥”的长期品牌建设要把握好轻重缓急,最忌讳的是过多的短期行为、杀鸡取卵的投资行为,市场就会盐碱化。普遍的情况是经销商不愿意做品牌建设的投入,市场推广人员就要善于与经销商算短期小账,也要算是品牌价值的事业大账。

  进步是时代的特征,也是年轻人的必然选择。路是走出来的,自古英雄出少年;能力是干出来的,心有多大舞台就有多大;智慧是学出来的,三人行必有我师焉,在市场营销的人生路上,需要不断地向消费者学习,向优秀导购员学习,向客户学习,向上级与同事学习,在交叉中向跨界新知学习。
0

我来说两句:

用户名: 密 码: 注册

评论

  • 暂无