复盘春节红包大战:微信和支付宝谁赢了?

2017年02月14日 16:05 来源:时代周报 编辑:湵髯
      微信公布的数据显示,今年除夕至初五期间微信红包收发总量达到460亿个,而支付宝的集五福活动则吸引了1.68亿用户参与。
  鸡年春节的红包大战已经落下帷幕,但这只是移动支付大战的一个缩点。从2014年微信红包“偷袭”支付宝开始,此后的3年间,微信和支付宝之间的军事竞赛就未曾停止,而主战场无疑是春节假期。
  微信公布的数据显示,今年除夕至初五期间微信红包收发总量达到460亿个,而支付宝的集五福活动则吸引了1.68亿用户参与。此外,今年QQ取代微信迎战支付宝也获得不俗的成绩,春节期间QQ支付新增用户10%,成功圈得一批年轻的绑卡用户。
  由于央视春晚对用户的吸引力在下降,再加上微信和支付宝都完成了三四线城市的渠道下沉,鸡年春晚并未成为双方交锋的战场。不过,前几年的市场培养已经让用户习惯了互联网红包,同时也培养起使用移动支付的习惯,使用场景逐渐从春节拓展至线上交易乃至理财和线下场景。
  张小龙用微信红包炸开了支付宝的城墙,但腾讯真正目的是互联网金融业务。除了理财通进驻微信和QQ外,黄金红包等社交金融游戏陆续登场将产生不可估计的效果。对于支付宝来说,输掉春节红包这个高地后,互联网金融的头把交椅绝对不能拱手相让,接下来支付宝如何反击微信将成为这场支付大战的新拐点。
  微信“隐形冠军”
  尽管一早宣布退出今年的红包大战,但是微信仍然是春节假期里的最大赢家。根据微信发布的《2017微信春节数据报告》,鸡年除夕至初五期间,微信红包收发总量达到460亿个,同比去年增长43.3%。
  而支付宝则没有公布太多数据,截至当日开奖,支付宝页面显示最终有约1.68亿人集齐五福。据支付宝方面的数据,最少的拿到1.08元,最高的为666元。
  除了微信和支付宝外,QQ支付成为今年的黑马。腾讯旗下第三方研究平台企鹅智酷2017红包报告显示,春节期间,超过10%的QQ红包用户在2017年春节期间完成绑卡,成为QQ支付新用户。
  对于腾讯而言,选择QQ作为支付宝的对手并不令人意外。在目前所有国内主流社交平台中,QQ用户的年轻化程度最高,将近40%的用户属于90后,远高于微信的20%。对于这一批年轻用户,他们的消费能力主要集中在娱乐服务上,为此今年QQ除了投入数以亿计的现金外,游戏兑换券、游戏皇室战争卡片和明星卡等都属于腾讯重要的业务条线,腾讯希望借此带动年轻用户增加娱乐消费。
  艾媒咨询CEO张毅向时代周报记者分析称,今年支付宝和QQ红包玩法的重点目标是青少年,这尤其符合QQ重度用户的特性。他认为,由于这批用户是三年五年后的主力,支付宝自然也不能错过。
  事实上,互联网红包的本质就是特定场景下的金融行为,其包含了支付和资金池沉淀两大环节。不过在微信的包装下,互联网红包带有了腾讯的游戏基因,从而以病毒传播的方式在用户间扩散。
  今年支付宝的思路与往年有了明显改变,游戏基因也体现在支付宝的集福规则上。为了继续积累更多的关系链,支付宝保留了朋友间交换福卡的功能,另外蚂蚁森林的加入是支付宝争夺更多用户时间的重要法宝。
  蚂蚁森林是蚂蚁金服推出数字绿色金融产品,用户加入“蚂蚁森林”公益行动,就可获得虚拟树苗一棵,当用户的树苗长大后,蚂蚁金服将在现实世界种下一棵实体树。
  通过蚂蚁森林这款养成游戏,用户停留在支付宝上的时间更长,也有利于扩展社交功能。据时代周报记者了解,今年支付宝的集五福活动带动了蚂蚁森林用户的成倍增长,仅仅一周左右时间,蚂蚁森林的累计用户从6000万暴增至2亿,种树超过99万棵。
  “外界总觉得支付宝想在社交上突围,但实际上,支付宝很早就决定不做社交。”虽然支付宝春节红包项目负责人冠华一再强调红包不应该被异化,但对于支付宝而言,春节假期是必须拿下的支付高地,否则微信甚至QQ都会进一步蚕食支付宝的市场份额。
  春晚不再是主战场
  起初,红包大战仅局限于一二线城市,这些互联网相对发达的地方对移动支付的接受率较高,成为微信支付的第一批用户。但是与支付宝相比,微信支付的普及率并不高,而且缺乏足够多的线下场景支撑,因此2015年,微信首次和春晚合作,推出“摇一摇”红包,向三四线城市开始了新一轮圈地运动。
  然而支付宝并不甘于坐视对手壮大,于是次年支付宝投入2.69亿元从微信手中接过央视春晚的独家合作权。不过,按照支付宝已有的用户规模,央视春晚并不会带来太多的绑卡用户,而是关系链的积累。彼时支付宝刚刚推出具有社交属性的“朋友”功能,通过这一次投入支付宝勉强打开了社交领域的第一扇窗。
  借助春晚这个平台,微信有了大量的绑卡用户,成功切入互联网金融;而支付宝则从金融业务反向进入社交领域,试图撬动腾讯的帝国地位。
  进入2017年,支付宝和微信都没有赞助央视春晚,微信更是直接宣布退出红包大战,转而研发面对面红包和黄金红包等新玩法。从目前公布的数据来看,支付宝和微信都没有因为退出央视春晚而影响增长,渗透率方面均超过5成。
  央视春晚不再成为红包大战的主战场,主要原因是三四线城市的普及率已经非常高,无论是支付宝还是微信都不再需要通过春晚提高曝光率。企鹅智酷的调研报告显示,2015年4月之后,三四五线城市互联网红包的增速已超过了一二线城市。
  此外,间接受到互联网公司的影响,越来越多的视频网站正在取代电视,成为用户获取娱乐服务的第一渠道。
  场景与社交之争
  春节是互联网红包的爆发期,但并不是唯一一个使用场景。前微信支付总监吴毅就表示,其实微信红包不是传统意义上的,只会在春节或者说婚庆生日发给亲朋好友的工具。“就像马化腾说的那样,这是一个游戏而已,这是一个社交工具。大家在日常生活中,也会自己设计出各种各样的场景来发送红包。”
  毫无疑问,各种各样的线上线下场景正成为微信和支付宝的必争之地。除了布局打车和O2O服务之外,线下场景是双方另一个较量的战场。早前微信推出小程序后,支付宝也计划推出小程序进行对抗,按照张小龙的说法,小程序的入口是二维码,即存在于各类线下场景中,这视作是微信进攻线下场景的信号。
  张小龙曾经透露过,微信要在无形中实现商业化,这意味着在不破坏用户体验的前提下,微信需要寻找一条另类的变现路径。从目前的情况来看,与其不断增加朋友圈广告或者为游戏带来流量,微信更倾向于以社交金融的形式带动互金业务。
  从微信支付提取收费到黄金红包,微信的目的并不是单纯地追求成交笔数,而是希望形成资金积淀以及背后的交易手续费。时代周报记者从微信方面了解到,黄金红包的买入门槛非常低,但卖出则需要缴纳千分之五的手续费。
  社交金融并不是新鲜事物,包括支付宝、借贷宝等产品都相信人际关系是衡量借贷款风险高低的指标之一。缺乏社交属性的支付宝难以像微信一样玩起社交金融,不过,社交与金融之间是不是一个悖论仍未有定论—在用户眼中,金融的首要指标是安全性,但添加社交功能却让电子钱包变得不够安全。
  面对小程序和黄金红包的强劲攻势,支付宝似乎并无太多优势。一旦像星巴克这样的重要线下场景陆续被微信占领,马云所提出的“新零售”似乎难以实现。接下来蚂蚁金服亟须补齐产品研发的短板,拿出创新性的产品予以还击,否则支付大战的胜利天平将倾向于腾讯。
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